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4. 요인분석(Factor Analysis)

  • 개념: 다수 변수들의 관계(상관관계)를 분석하여 변수들의 바탕을 이루는 공통차원들(common underlying dimensions)을 통해 해당 변수들을 설명하는 분석.
  • 분석목적:다수의 변수들을 소수의 요인들(factors)로 축약하는 데에 목적이 있음. 이때 요인분석을 하기 위한 변수는 반드시 등간/비율척도에 의해서 분석이 가능. (ex. 분석이 가능한 변수-5점 리커트 척도로 측정한 조직몰입과 관련된 25문항)

  • 분석 결과 및 해석에 대한 예시
      – 소비자들의 쇼핑성향에 대한 요인분석

    [소비자의 쇼핑성향 요인 분석]

    요인 및 문항내용

    요인 부하량

    고유치 설명변량 (누적변량) 신뢰도 계수(α)
    요인 1: 유행·혁신 성향

    • 유행스타일에 대한 조언을 많이 한다.
    • 의복 구매 시, 최신 유행을 주의 깊게 살핀다.
    • 나는 지금 무엇이 유행하고 있는지 보다는 무엇이 유행할 것인지에 대해 더 관심이 많다.
    • 최신 유행 정보를 들으면 되도록 빨리 구입한다.

    .79
    .76
    .75
    .71

    3.85 24.09
    (24.09)
    .78
    요인 2: 의복 동조 성향

    • 소속 집단의 의복 기준을 따르려고 노력하는 편이다.
    • 친구들과 비슷한 옷을 입음으로써 결속력을 더 할 수 있다고 생각한다.
    • 가능한 한 주위 사람들과 비슷한 스타일을 구매한다.
    • 내가 입는 옷은 내가 속한 집단의 특징을 나타낸다고 생각한다.

    .83
    .76
    .76
    .64

    2.30 14.40
    (38.49)
    .77
    요인 3: 충성적 성향

    • 평소에 늘 구매하던 상표를 습관적으로 애용한다.
    • 내가 원하는 상표를 찾으면 그 상표의 옷을 계속 구매한다.
    • 나의 이미지에 맞다고 생각되는 상표의 옷만 구경한다.
    • 매번 똑같은 매장에서 의복 쇼핑을 한다.
    .81
    .76
    .76
    .63
    2.10 13.10
    (51.59)
    .76
    요인 4: 가격의식 성향

    • 무엇보다도 더 싼 가격의 옷을 찾기 위해 여러 옷들을 비교해 본다.
    • 아울렛이나 상설할인매장에서 의복쇼핑 하기를 좋아한다.
    • 비싼 옷 한두 벌 보다 값이 싼 옷 여러 벌을 구매한다.
    • 좋은 품질이면서 값싼 옷을 사기 위해 기꺼이 더 많은 시간을 투자할 가치가 있다 고 생각한다.
    .75
    .68
    .68
    .65
    1.21 7.59
    (59.18)
    .65

    소비자의 쇼핑성향을 요인 분석한 결과, 유행·혁신 성향, 의복동조 성향, 충성적 성향, 가격의식 성향으로 구분되었다. 쇼핑성향은 59.18%의 설명력을 가지고 있고, 모든 요인에 대한 요인부하량은 모두 0.6이상의 값을 가지는 것으로 나타났다. 각 요인의 신뢰도는 유행·혁신 성향이 0.78, 의복동조 성향이 0.77, 충성적 성향이 0.76, 가격의식 성향이 0.65로 나타나 모든 요인의 내적일관성이 검증되었다.

5. 신뢰성 분석(Reliability)

  • 개념: 측정된 측정도구(측정항목)에 대해 응답자의 신뢰성(척도의 타당성)이 있는지를 판단하기 위해 실시하는 분석.
  • 이때, 측정도구는 각 구성개념끼리 최조 2개 이상의 항목을 설정하여야 신뢰도 분석이 가능.
  • 분석목적:연구가설을 검증하기 위해 사용된 구성개념을 이루고 있는 측정문항(항목)에 대해 최소한의 신뢰성(척도의 타당성)이 있는지를 살펴보고 설문문항을 통해 응답받은 측정문항(항목)이 기준값(보통 0.6 이상을 기준값으로 설정한다.) 이상으로 나타나는지를 살펴보기 위해 실시.

  • 분석 결과 및 해석에 대한 예시
    a

    Cronbach의 알파 항목 수
    .813 5

    예를 들어 선행연구를 통해 소비자 만족도에 대한 설문을 만들고 물어본 문항의 개수가 5개일 경우, 이 5개의 설문문항은 소비자 만족도를 구성하는 문항으로 설정된다. 이때, 응답자 100명에게 5개의 문항을 응답받아, SPSS 프로그램에 코딩 후 분석을 할 경우 5개 항목의 Cronbach의 알파는 0.813이라고 분석된다. 이 경우 학위논문에서 보통 기준으로 많이 잡는 0.600 이상의 수치로 나타났기 때문에 ‘소비자 만족도 5개의 문항은 신뢰성이 있다.’라는 표현을 할 수 있다.

    6. 군집분석(Cluster Analysis)-K 평균 군집분석

    • 개념: 연구의 모집단을 연구자가 분류하고자 하는 군집으로 분류하기 위해 실시하는 분석.
    • 분석목적:K-평균 군집분석은 자신의 연구의 모집단에 대해 특징적인 부분을 부여하여 집단의 세분화를 위해 각 집단의 차이를 알아보고자 분석하는 방법이다. 이때, K-평균 군집분석은 연구자가 분류하고자 하는 군집의 수를 직접 지정하여 분석이 가능하다. 예를 들어 집단의 문화적 특성을 알아보기 위해 문화적 차이인, 혁신성, 폐쇄성, 정체성 등의 개념을 통하여 설문문항을 받은 뒤 이러한 특성을 2집단, 혹은 3집단으로 분류가능한지 알아보기 위해 실시되는 분석이다.

    최종 군집중심

      군집
    1 2
    혁신성 4.14 2.14
    폐쇄성 2.07 4.15
    정체성 4.11 2.21

    각 군집의 케이스 수

    군집 1 217,000
    2 298,000
    유효 515,000
    결측 .000

    예를 들어 문화적 차이를 살펴보기 위해 연구자는 모집단을 세분화 해야 한다고 가정하다. 이때 문화적 차이를 알아보기 위한 개념 변수로 혁신성, 폐쇄성, 정체정 이라는 구성 개념을 응답을 통해 응답 받은 뒤 개념화 하여 이 3가지 변수를 가지고 K-평균 군집분석을 실시한다. 이때 연구자는 집단을 2가지 집단으로 나눈다고 가정하고 군집수를 2로 설정한 뒤 분석을 실시하면 위와 같은 표다 도출된다. 즉, 핵신성과 정체성을 가진1집단과 폐쇄성을 가진 2집단으로 분류하여 1집단은 전체 515명 중 217명, 2집단은 298명으로 분류된 것을 알 수 있다.